El Hombre y la Cosmética.
Dice el dicho que “el hombre y el oso cuanto más feo, más hermoso” o “cuanto más peludo, más hermoso”. En cualquier caso este famoso refrán alude a la belleza masculina, incidiendo en que la belleza no es importante para su virilidad y atractivo. Argumento justificativo para los poco agraciados pero que hoy día tiene escasa vigencia, ya que el hombre contemporáneo ha evolucionado mucho en este aspecto, entrando a formar parte de manera activa en el mercado de la belleza y el cuidado personal.
De todo ello hablamos con expertos, sobre el “nuevo” hombre del siglo XXI. Un hombre preocupado por su físico y por su salud. Y con esta tendencia el sector de los cosméticos comienzan a dar un nuevo salto, ampliando su cuota de mercado a un género, el masculino, que ahora vive más preocupado de la imagen que quiere dar.
El cuidado personal y la cosmética en Europa.
Hace un par de años salió a la luz el informe “The Face of the Nation” realizado por la consultora Kantar Worldpanel. En él se decía que los españoles, de ambos sexos, nos hemos vuelto más básicos en el uso de la cosmética, compartimos más los productos y nos cuidamos más antes de salir que nuestros vecinos europeos.
Si nos fijamos concretamente en el sexo masculino, son los hombres alemanes quienes utilizan un repertorio más amplio de productos de cuidado personal: un 12% utiliza más de dos productos más allá de su higiene básica (ducha, champú, afeitado y desodorante). Y en segundo lugar se encuentran por igual italianos y españoles, de los que un 8% utiliza mayor variedad de productos de belleza y cuidado personal. En términos absolutos esto se traduce en que en España un millón de hombres son “metrosexuales”. A la cola de este particular ránking se encuentran los franceses y, a un poco más de distancia, los ingleses.
Pero, ¿a qué se debe esta nueva preocupación del hombre por su cuidado personal? En términos generales, como apunta Paloma Sánchez, el hombre de hoy “es muy consciente de que en la sociedad actual la belleza no es algo superficial, sino que repercute positivamente en su imagen, le capacita para atraer a los demás, que son quienes nos juzgan, y también hace posible nuestra felicidad subjetiva. De ahí su preocupación, cada vez mayor, por cuidar su aspecto externo y lucir lo mejor posible”.
Sin embargo, debemos centrarnos en una edad concreta para ver que este hecho se ha vuelto más acusado, se puede decir. Concretamente, como apunta Sánchez en el hombre maduro: “a medida que se van haciendo mayores se reafirman con mayor fuerza en la necesidad del cuidado personal y los beneficios que les aporta, sobre todo, buscan en las marcas productos aliados que les ayuden en el desafío al envejecimiento. Esto es, sin duda, fruto de la alta valoración de la juventud en la sociedad actual”.
¿Cómo se posicionan las marcas?
Por tanto, el vencer al envejecimiento es, por así decirlo, el mayor reto personal en la actualidad, y las marcas lo saben. Pilar Sánchez señala un ejemplo: “Laboratorios Combe es un claro ejemplo de una marca que ha sabido ver la preocupación del hombre por el cuidado personal, en este caso de las canas, uno de los principales símbolos del envejecimiento masculino, y por ello ha desarrollado una amplia gama de productos como ‘Just for Men’ o ‘Touch of Grey’, que permiten cuidar las canas para que cada hombre pueda tener el aspecto con el que sentirse mejor”.
Ahora bien, ¿qué supone este cambio o evolución en el hombre con respecto al cuidado personal? En palabras de Sánchez es toda una liberación de sus prejuicios, un derrumbamiento de sus mitos, aceptando que el uso de productos de belleza y cuidado personal es ya algo muy normal, no afectando a su virilidad ni masculinidad y rompiendo con la tradicional asociación del uso de estos productos únicamente al colectivo gay.
Los hombres se cuidan, pero con masculinidad
Así pues, esta liberación masculina le permite reconocer ante la sociedad, sin esconderse, el uso de los mismos, así como la satisfacción y el disfrute por cuidarse. Sin embargo, el hombre es viril por naturaleza y en su relación con las marcas de belleza demanda que éstas le hablen desde la masculinidad. Para Sánchez, “el engagement con el consumidor de marcas y productos de cuidado personal orientadas al hombre se produce cuando se dirigen a ellos desde la masculinidad en todos los resortes”, tanto en el mensaje, en la comunicación del beneficio, en elreason why, en el tono o en el enfoque, entre otros.
¿Detrás de un gran hombre hay una gran mujer?
Si tiramos de los tan manidos tópicos, también se dice que “detrás de un gran hombre, siempre hay una gran mujer”. Aunque pueda parecer un alegato feminista, según considera Pilar Sánchez esto no es así, porque los estudios demuestran la importancia del papel femenino en la prescripción de los cánones de belleza masculina.
“Es la mujer la que le mueve y aconseja en estos temas. Es ella la que crea el arquetipo de belleza masculino buscado por el hombre, cuyo objetivo principal en términos de belleza es gustar al sexo opuesto, buscando por tanto su aprobación. Pero también se posiciona como fuerza prescriptora en la nueva sociedad, en el entorno on-line. La importancia actual del medio virtual (redes sociales, web e internet en general) actúa no sólo como medio prescriptor sino como flujo de creación de imagen de marca, medio de contraste y canal de venta”.
La evolución solo acaba de empezar
Asistimos en nuestra sociedad a un proceso de reconstrucción de la condición de hombre, tras un periodo de vigencia de los valores femeninos. Y nos encontramos con un hombre que ha sufrido una transformación interior, más independiente, con mayor capacidad de relación y reconocimiento hacia la mujer, la familia, el hogar, los hijos y el trabajo. Que ha sido capaz de integrar lo femenino, reconociendo su fuerza y valor, así como su nueva condición masculina: diversa, desmitificada, multiforme, variable y contradictoria.
Y este cambio no se ha producido desde la confrontación, ni desde el conflicto, como fue necesario en el proceso de liberación de la mujer, sino desde la aceptación e imposición de la realidad, ya que ha sido el nuevo planteamiento social el que ha obligado al hombre a adaptarse. Esa realidad avalada por la evolución de la mujer y la emergencia de lo femenino que afectó también al hombre, desposicionándolo. La permanencia de la vigencia de lo femenino ha liberado al hombre, lo ha suavizado y flexibilizado. Ello ha hecho que la sociedad sufra también una transformación, abandonándose el viejo arquetipo de hombre fuerte e indiferente ante la familia, para instalarse en ella una serie de valores sociales: la igualdad de géneros, el equilibrio, la volatilización de roles, la afectividad, la belleza y el cuidado.
Pero la tendencia apunta a algo más: “si a ello añadimos la crisis y la recomposición de los hogares, con variadas fórmulas de convivencia que obligan a una mayor involucración del hombre, el resultado es la inexistencia de un único modelo de hombre, ya que la consecuencia ha sido la emergencia de diferentes modelos que se relacionan de forma distinta con su entorno, dando paso a la emoción y los sentimientos”.
En definitiva, si tuviéramos que definir al nuevo hombre lo haríamos como más abierto a los demás, empático, afectivo, emocional, que se hace cargo de papeles tradicionalmente considerados femeninos. Y, además, que incorpora la tecnología, la salud y el cuidado personal a su mundo. ¿Estamos, por tanto, ante un ‘nuevo hombre’?
